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春节日益临近，春晚营销争夺战的氛围也渐渐浓厚。
2月10日，豆包正式宣布亮相中央广播电视总台（以下简称“总台”）《2026年春节联欢晚会》，并将于2月16日除夕夜，通过总台春晚为全国观众送出超10万份科技好礼，以及最高8888元的新春现金红包。
豆包送出的科技好礼均搭载豆包大模型，涵盖宇树机器人、松延动力机器人、魔法原子机器狗、拓竹3D打印机等前沿科技产品，小米智能手表、苏泊尔电饭煲等智能消费品，还包括上汽奥迪E5 Sportback与奔驰纯电CLA两款车型的使用权。
这只是春晚营销动态的冰山一角。除豆包外，快手（01024.HK）、哔哩哔哩（BILI.NASDAQ；09626.HK，以下简称“B站”）、小红书等互联网大厂，以及宇树科技、银河通用、魔法原子、松延动力等机器人企业，均陆续官宣成为春晚合作伙伴。机器人跳舞、打拳，无疑将成为今年春晚舞台上一道亮眼的风景线。
当科技浪潮以如此具象的形式席卷春晚时，一些曾经的“主角”却悄然离场。与互联网大厂、机器人企业的热闹“抢滩”形成鲜明对比的，是白酒厂商赞助数量的锐减——这个曾在春晚舞台上占据绝对主导地位的行业，正迎来理性退潮。
据《时代周报》统计，截至2月9日，仅有五粮液、洋河梦之蓝等4家白酒品牌确认赞助本届春晚，数量大幅缩减。
这与数年前的盛况形成强烈反差。2020年，洋河梦之蓝取代连续合作16年的美的，拿下春晚零点报时权，标志着白酒品牌登上春晚“C位”。2024年龙年春晚，“含酒量”达到巅峰，9家白酒品牌同台亮相创下纪录。
巅峰之后便是调整。随着行业整体进入深度调整期，2025年春晚白酒赞助商回落至6家，2026年进一步精简至4家。这一退潮轨迹，清晰映照出白酒行业的收缩。
春晚招商，素来被视为中国经济的“晴雨表”。从80年代的钟表、自行车，到90年代的家电，再到2010年代的互联网APP，每一轮赞助商的迭代，都精准踩中产业变迁的鼓点。2026年，这场名为春晚的流量盛宴，正无声诉说着中国经济从传统消费支撑向硬核科技驱动的底层逻辑跃迁。
AI入口之争：站上春晚“C位”
本届春晚，最受关注的莫过于重回“C位”的互联网巨头，而点燃这场争夺战的核心，是AI时代下各方对未来流量入口的提前布局。
春晚与互联网大厂的结缘始于2015年。当年，微信借春节红包营销，在移动支付大战中实现逆转——当晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值高达8.1亿次/分钟。在此之前，支付宝在第三方移动支付市场的份额高达82.8%；春晚结束后，微信财付通市场份额升至20.6%，支付宝则降至68.4%。
微信支付的成功，拉开了互联网大厂争抢春晚合作的序幕。支付宝、阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，以下简称“阿里”）、百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）、快手、抖音等企业，均曾斥巨资拿下春晚独家合作权益。
但随着互联网进入存量竞争时代，春晚流量的转化效率日渐稀释，行业重心从“拉新增长”转向“存量深耕”，后来者再难复制微信红包的成名神话，互联网大厂也逐渐退出春晚“C位”。
直至2026年，春晚再度成为互联网大厂的必争之地。作为国内用户规模最大的C端AI应用，豆包正蓄力在这个春节关键节点，将领先优势转化为更深的用户连接与市场影响力。据字节跳动方面透露，豆包新春活动分为两个阶段：第一阶段于2月13日启动，用户体验AI生成拜年祝福等玩法，即可参与抽奖赢取可提现红包；第二阶段于2月16日除夕夜开启，用户在春晚期间有三轮机会，可赢取最高8888元现金红包，或搭载豆包大模型的智能科技好礼。
“豆包过年”项目负责人表示，豆包希望借助科技礼包，让更多人感受到大模型发展为生活带来的便利，同时激发公众对科技创新的关注与参与，推动科技成果走进寻常百姓家。
与此同时，阿里千问、腾讯元宝等其他头部AI助手，虽未拿下春晚合作资格，却也在拉新引流上不遗余力。2月6日，千问App正式启动“30亿春节请客计划”，用户可领取25元无门槛免单卡，每邀请1名新用户，双方均可再获1张25元免单卡。这种“免单直享+社交裂变”的模式迅速引爆市场，截至当日16时30分，活动订单量突破1000万单，距上线仅9小时。
腾讯元宝则聚焦AI社交场景。2月10日，据腾讯方面透露，元宝“派掉落红包”玩法正式上线。春节期间，用户创建元宝派、在派内聊天或与元宝互动，均有机会触发拼手气红包，且红包可快速到账微信钱包。派内活跃度越高、互动越频繁，触发红包的概率就越高。
在互联网产业分析师张书乐看来，作为最早官宣登陆春晚的AI应用，豆包已率先引爆春节红包营销战。字节虽未打出“万元红包”的传统噱头，却以“8888元”特色红包聚焦春晚流量，有望独占全场关注——这种通过国民级舞台实现的直接触达，是单纯依靠社交传播或游戏化运营难以比拟的。
不过，张书乐也指出，目前三家AI助手尚未形成本质差异：“表面上看，千问侧重导购、元宝侧重社交、豆包侧重办公，但三者的智能体能力均处于初级阶段，尚不足以成熟、可靠地支撑对应场景的核心任务。从这个角度而言，今年春节的AI大战，本质上仍是用户使用习惯的孵化与争夺，远未到撼动市场格局的阶段。”
除了AI赛道的激烈竞争，快手、B站、小红书等互联网企业也与春晚达成合作，虽规模稍逊于字节、阿里、腾讯，却选择了更契合自身生态的参与方式。其中，快手将通过直播、点播、短视频等多种形态呈现2026年总台春晚内容，支持历年春晚节目回看，并在除夕当天上线全天整点红包雨，单场最高可赢10000元；B站成为马年春晚独家弹幕视频平台；小红书则官宣为总台春晚独家真人笔记互动社区。
这也意味着，春晚合作的核心价值已不再是单纯的“流量入口”，而是通过这一顶级IP，将自身最核心的业务功能与社区文化，推向全国观众的视野。
机器人扎堆登台：具身智能的“资本淘汰赛”
在AI入口之争的主线之外，2026年春晚还暗藏一条围绕具身智能的暗线之争。目前，已有4家具身智能企业官宣成为马年总台春晚机器人领域合作伙伴，只是合作称谓各有不同：银河通用为“2026春晚指定具身大模型机器人”，宇树科技为“2026年春晚机器人合作伙伴”，魔法原子为“2026春晚智能机器人战略合作伙伴”，松延动力为“2026年春晚人形机器人合作伙伴”。
除宇树科技外，其余3家均为春晚首秀。2025年，宇树科技与张艺谋合作的节目《秧BOT》火爆出圈，相关机器人话题与表情包迅速占领各大平台热搜，助力宇树科技实现现象级破圈。高曝光不仅带来了订单增长，更推动了其IPO进程——2025年，宇树人形机器人实际出货量超5500台，本体量产下线超6500台，上市工作稳步推进。
正是这一成功先例，让越来越多的具身智能企业希望借助春晚这一顶级舞台，复制宇树科技的品牌跃升路径，进而走向更广阔的发展空间。
但登上春晚的成本与门槛，远超外界想象。据《财经》等多家媒体报道，上述4家具身智能企业，每家为春晚合作分别投入1亿元。
对于尚处发展初期的机器人创业企业而言，1亿元绝非小数目。目前，中国A股市场人形机器人上市公司仅有优必选一家，其2022年至2024年的年度研发支出维持在4亿至5亿元之间；2025年上半年，优必选研发投入达2.18亿元，占同期营收的35.1%。以此测算，1亿元约相当于优必选四分之一的年度研发费用。
在天使投资人、资深人工智能专家郭涛看来，具身智能企业扎堆登陆春晚，本质上是资本诉求主导下的战略营销行为：“融资及IPO铺路的权重，远高于直接商业化铺垫。当前具身智能行业仍处于早期商业化验证阶段，大规模落地尚不成熟，春晚的核心价值，始终是为企业的资本化进程服务。”
郭涛进一步分析指出：“2026年，具身智能行业已正式进入‘资本化淘汰赛’阶段。一级市场融资空间持续收窄，在前期赛道融资热潮后，资本开始回归理性，投资逻辑从追捧概念转向看重技术落地与订单兑现能力。这也是这些企业不惜重金登上春晚的根本原因。”
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