来上海游玩一番，除了去外滩、豫园等传统景点体验一下，不少入境游客开始涌入洗浴中心。
玛丽来自英国，她与家人一起来上海旅游一周左右，日前，第一财经记者在上海虹桥的水裹汤泉生活中心见到她正在用餐。“与欧洲纯粹洗澡后蒸桑拿不同，上海的洗浴中心活动非常丰富，除了温泉、洗浴等基本服务，还有餐饮、唱KTV、看电影、图书馆、桌游、电子游戏等，水果和饮料等都免费，我和家人都很喜欢。”玛丽对第一财经记者说。
玛丽是诸多入境游的一个缩影，在实地探访多家洗浴中心后，第一财经记者了解到，如今的入境游客对于产品的主题和细分要求越来越高，通过社交媒体等也会发现不少新项目，洗浴中心一日游就是如今颇受入境游客欢迎的项目，市场潜力巨大。
从朋友聚会到公司团建
最近半年，不少洗浴中心明显感受到外国游客增加了。
海德温泉在北京有两家门店。海德温泉运营总负责人王德庭对第一财经记者表示，此前就有不少俄罗斯游客来店消费。近半年来，包括西班牙、美国、英国等欧美国家的游客明显增加，目前门店每天都至少接待几十位外国游客。
朴女士来自韩国，她与朋友一起到上海虹桥的水裹汤泉生活中心来体验温泉。“我是通过社交媒体看到的，我们来上海旅游的攻略都是自己做的，基本就是洗浴、豫园、新天地和各类特色小吃体验。结合了电影、游戏和餐饮等多类文娱服务的一些洗浴中心面积非常大，活动项目很多，性价比高。”朴女士告诉第一财经记者。
海上潮公馆是一家结合了电影、餐饮、SPA和洗浴的门店，店内结合了足浴、按摩、餐饮、茶点和电影服务的门票仅160元左右，也是一些入境游客颇喜欢光顾之所。“来我们店里的海外客人大多是俄罗斯人，他们挺喜欢我们的项目，尤其是觉得价格便宜，性价比高。”海上潮公馆的店员对第一财经记者透露。
相比欧美客人，韩国入境团队游客更喜欢足浴，春秋旅游入境游业务总监郑学达对第一财经记者透露，有团建需要的会安排水裹这类面积较大的门店，而足浴则会推荐桃源乡等精品店。“大店的话，一批客人可以一起进去，而小型足浴店的话我们可能要分好几个连锁门店来安排，比如一个30～40人的团队，则要分大概3个足浴店。”
位于上海南京东路的桃源乡每天都要接待很多韩国游客。在桃源乡，第一财经记者看到晚间8点左右来了好几批韩国客人以及小部分欧洲客人，基本都是来上海旅游的，前台接待人员用熟练的韩语和英语进行了沟通。“我们这里超过80%的客人都来自韩国，另外还有一部分是欧美以及本地客人，海外客人几乎都是游客，有时他们会在上海停留期间反复来我们门店，回头率很高。”负责接待的店员告诉第一财经记者。
此外，对于一些入境游客而言，在洗浴中心过夜也是非常划算的选择，以水裹汤泉生活中心为例，过夜加60多元，这个费用远低于每晚动辄数百元甚至上千元的酒店住宿，而且洗浴中心还包含了免费饮料、水果、茶和冰淇淋等，温泉24小时开放。
第一财经记者在水裹汤泉生活中心现场看到，洗浴中心还设置了专门的办公桌区域，配备了充电、茶水等，类似共享办公模式。
水裹汤泉生活中心工作人员告诉第一财经记者，目前门店吸引了不少入境游客，以欧美游客为多，也有部分韩国客人，都比较喜欢温泉体验和中式美食。
“除了家人与朋友出游，还有一些入境游客去洗浴中心是因为公司团建，比如我们接待的不少东南亚企业团队，他们会把公司团建放在上海的洗浴中心，他们会一起唱歌、吃饭和玩桌游，我们也会应他们的公司要求来作相应安排。此前有一个来自新加坡的企业就要求入境上海后，在洗浴中心举行团建活动，于是我们就进行了安排。”郑学达对第一财经记者表示。
在水裹汤泉生活中心，第一财经记者看到了专为团建设置的区域以及一些可供小团队使用的派对房间。
上海市文化和旅游局最新数据显示，2025年上海接待入境游客936.02万人次，同比增长39.58%。其中，洗浴中心位列外国旅客的打卡地之一，甚至有德国游客特地飞到上海，就为了泡一次中式澡堂。
为何火爆？
对于洗浴中心的火爆，王德庭认为社交平台的传播带来不少客人。“很多游客来了之后会展示小红书、推特等平台的视频，问视频里的地方是不是这里，这部分游客是看到了视频想来体验一下。”
此外，吸引外国游客的还有高性价比。“工作日团购的门票300多元可以休息18个小时，包含正餐、早餐和宵夜，还有各类娱乐措施，唱歌、看电影之类的。”王德庭说。
高性价比也是前台收到的最多的反馈，不少外国游客在体验过后将性价比作为首要评价，同时不少游客对于游戏厅印象深刻，并表示这样的综合娱乐业态在他们本土很难见到。
“其实韩国也有类似的洗浴项目，但相比之下，中国的洗浴项目性价比更高，比如韩国的人均费用在300多元到500多元不等，但上海的同类项目价格从200多元到300多元，而且通过一些APP购买还有折扣，我觉得很划算。”朴女士说。
对于北京门店接待外国消费者较多的原因，在北京、南京等地都有门店的汤泉馆负责人李林认为北京是一线城市，各类国际会议和活动比较多，许多顾客是在北京参加活动后来店内体验的。国内洗浴行业是集洗浴、温泉、餐饮、休息、电影等休闲娱乐于一体的综合设施，几乎能满足休闲娱乐的所有需求，所以不少外国顾客往往来了会呆上一天。
外国游客大赞的性价比背后是洗浴行业整体的消费升级。目前，洗浴行业已经从过去的偏商务消费转向休闲娱乐消费。穿梭其间的不再是40岁左右的商务人士，而是覆盖全年龄段的消费者，以“微度假”和社交为主。
美团数据显示，随着年轻人在洗浴中心社交聚会、过夜住宿等消费新场景快速崛起，全国洗浴迎来大发展元年。2025年以来，全国洗浴服务交易订单量同比增长超30%，其中跨区域消费占比超3成，节假日异地用户环比翻倍增长。去年1～9月，洗浴商家新店的平均交易额同比增长60%。
“洗浴+”业态的吸引力不仅限于异地游客，更通过美团等线上平台广泛连接年轻人的多元生活方式。美团数据显示，“闺蜜聚会”“公司团建”关键词搜索量同比飙升230%。配备电竞区、K歌房、剧本杀等设施的洗浴中心，订单量增长显著。用户群体中，18～35岁用户占比已达58%。
学习外语还是借助AI
各国游客的增加给门店带来了语言挑战。
桃源乡员工阿华对第一财经记者透露，在招聘前台接待的时候，会要求应聘者能说简单日常的韩语、英语和日语，而技师在入职后要培训韩语、英语和日语的一些专业用语，比如按摩的身体部位、轻重、问好等。阿华在培训几周后，目前可以用韩语简单与客人简单交流，但谈及背外语，阿华和同事们还是有些头疼。
所幸AI解决了这个问题。王德庭表示，前台的工作人员具备用英语与顾客沟通的能力，但随着非英语国家游客的增加，沟通出现了挑战。门店去年12月曾考虑招聘一位擅长多国语言的接待，但随后放弃了这个想法，“当时接待了一位蒙古国的顾客，他们完全不会英语，最后用了豆包解决了沟通问题。经过这件事，我们发现招聘多语言人才也没用，总有新的语言挑战，不如就用豆包沟通。”同时，接待数量的增加也让前台更加从容，首次来的游客通常需要了解哪些是收费项目、门票包含哪些服务等基础问题，前台对这类介绍已经熟门熟路。
李林对第一财经记者表示，从接待情况看，北京门店接待的外国游客最多。2024年起逐步有外国消费者来体验，经过两年的发展，目前门店每天至少接待几十位外国消费者，有时单日接待外国消费者超一两百人。俄罗斯等欧洲消费者比较多，多数游客会带着行李箱来到店内，也会选择过夜。
在沟通方面，虽然门店的前台接待人员并不擅长英语，但通过翻译软件的辅助可以实现与外国游客的基本沟通，此外门店制作了英语价目表供顾客查看。
洗浴中心是门好生意吗？
对于旅游企业而言，如今入境游客的主题更细分，性价比要求也更高。“从大方向来说，美食、城市人文和历史是几大主题，年轻人喜欢AI和机器人，家庭客人则喜欢体验具有互动属性的高性价比项目，最好有些中国特色，比如中医体验和洗浴中心活动等，而一些商务属性的团队客人也会选择洗浴中心作为体验项目。”郑学达告诉第一财经记者。
对旅行社而言，洗浴中心项目是否高盈利，答案是未必。郑学达透露，大部分的东南亚团和一些俄罗斯旅游团还是非常看重性价比的，所以旅行社推荐洗浴中心项目通常是“平进平出”，但对于旅行社而言，加入洗浴中心项目为的是提升客人体验满意度。
“比如一些商务团，在参加会议后，附加洗浴中心项目会提升客户体验感和满意度。我们接待过一个南亚商务团，在参观了工厂、开会之后，我们安排了茅台酒品鉴、中医针灸体验、洗浴中心之类的项目，他们非常满意，也为我们旅行社的商旅服务打下长期业务基础。”郑学达对第一财经记者透露。
对于洗浴中心而言，更多的入境游客能提升客源数量，同时也给从业者带来更高的收入，部分从业者透露，目前每个月的收入在8000元～10000多元，有些门店还包吃住，收入算不错。
首都经济贸易大学特聘教授、旅游互联网+研究院院长信宏业对第一财经记者表示，免签政策的推行让不少游客多次来中国旅游，非首次来的游客不再执着于当地的地标建筑或者风景名胜，而是更在乎体验当地的文化。
“洗浴中心和菜市场等场景是老百姓日常生活的一部分，也成为了外国人体验生活的重要渠道。这类场景既与外国游客日常的生活有差异，但又在他们能接受的范围内。网络的发展让外国游客可以更容易了解到当地的旅游精髓。”在信宏业看来，这背后，反映出目前的旅游经济正从服务经济转变为体验经济。
信宏业认为，这一转变对于商家和各地旅游业都提出了要求。对于洗浴中心这类场所，在基础的服务场景上既要有引领，也要能兜底。例如在支付环节，中国的二维码支付让不少来旅游的外国游客感受到科技的发达与便利。但提供服务的机构也要提供信用卡支付、现金支付等兜底服务。对于各地旅游业而言，洗浴中心的火爆也对从业者提了醒——与其绞尽脑汁搞新花样，不如对传统的生活文化进行挖掘和宣传。
（文内李林、阿华为化名）
(本文来自第一财经)
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